Mitä mainonnalle tulee tapahtumaan taantumassa
Joko internet tulee ja tappaa lehdet, radion, television kuten on vuosia puhuttu. Lyhty vastaus on: Internetmainonta tulee mutta ei tapa ketään.
Oheisesta Zenith Optimedian tuottamasta arviosta eri mainontavälineiden nykyisestä ja tulevasta kehityksestä käy ilmi, että internet mainonta on viimeinkin kasvanut riittävän suureksi, jotta sen muutoksilla on vaikutusta mainonnan kentän kokonaisuuteen.
Alla vielä sama prosenttiosuuksina.
|
Global advertising expenditure by medium (%) |
|
||||
|
|
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
|
Newspapers |
27.1 |
25.4 |
23.8 |
22.3 |
21.2 |
|
Magazines |
12 |
11.5 |
11.2 |
10.7 |
10.4 |
|
Television |
37.3 |
38 |
38.3 |
38.5 |
38.5 |
|
Radio |
8 |
7.6 |
7.1 |
6.9 |
6.7 |
|
Cinema |
0.5 |
0.5 |
0.5 |
0.6 |
0.6 |
|
Outdoor |
6.5 |
6.7 |
6.9 |
7 |
7.1 |
|
Internet |
8.6 |
10.3 |
12.1 |
13.9 |
15.6 |
Lukujen perusteella internet tulee lisäämään osuuttaan ja menettäjinä ovat lehdet ja radio. Aikakausilehtimainonta menettää hivenen osuuttaan, vaikka alan kokonaismyynnin kuitenkin arvellaan kasvavan.
Mainittakoon, että luvut ovat peräisin 8 joulukuutta päivätystä raportista ja siinä on vuoden 2009 lukuja pienennetty taantuman varoille. Sen johdosta Pohjois-Amerikan ja Euroopan kasvuluvut ovat 1 %, Aasian ja Itä-Euroopan luvut 1,5-3 % ja Etelä-Amerikan ja muun maailman 15 %.
Taantuman on arvioitu kasvattavan TV-mainontaa ja internet mainontaa kun taas muuta välineet tulevat kärsimään. Toinen vaikutus on toimialapuolella, menettäjinä ovat autoala ja kiinteistöt kun taas mainontaa lisäävät halvemmat kuluttajatuotteet, mm. kosmetiikka, lääkkeet ja kulutuselektroniikka.
Näiden siirtymien johdosta – ja samaa ovat osoittaneet kokemukset edellisistä taantumista – mainonnan kokonaismäärä tulisi olemaan taantumavuotena 2009 samalla tasolla kuin edellisenä vuotena.
Joko internet tulee ja tappaa lehdet, radion, television kuten on vuosia puhuttu. Lyhty vastaus on: Internetmainonta tulee mutta ei tapa ketään.
Oheisesta Zenith Optimedian tuottamasta arviosta eri mainontavälineiden nykyisestä ja tulevasta kehityksestä käy ilmi, että internet mainonta on viimeinkin kasvanut riittävän suureksi, jotta sen muutoksilla on vaikutusta mainonnan kentän kokonaisuuteen.
Alla vielä sama prosenttiosuuksina.
|
Global advertising expenditure by medium (%) |
|
||||
|
|
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
|
Newspapers |
27.1 |
25.4 |
23.8 |
22.3 |
21.2 |
|
Magazines |
12 |
11.5 |
11.2 |
10.7 |
10.4 |
|
Television |
37.3 |
38 |
38.3 |
38.5 |
38.5 |
|
Radio |
8 |
7.6 |
7.1 |
6.9 |
6.7 |
|
Cinema |
0.5 |
0.5 |
0.5 |
0.6 |
0.6 |
|
Outdoor |
6.5 |
6.7 |
6.9 |
7 |
7.1 |
|
Internet |
8.6 |
10.3 |
12.1 |
13.9 |
15.6 |
Lukujen perusteella internet tulee lisäämään osuuttaan ja menettäjinä ovat lehdet ja radio. Aikakausilehtimainonta menettää hivenen osuuttaan, vaikka alan kokonaismyynnin kuitenkin arvellaan kasvavan.
Mainittakoon, että luvut ovat peräisin 8 joulukuutta päivätystä raportista ja siinä on vuoden 2009 lukuja pienennetty taantuman varoille. Sen johdosta Pohjois-Amerikan ja Euroopan kasvuluvut ovat 1 %, Aasian ja Itä-Euroopan luvut 1,5-3 % ja Etelä-Amerikan ja muun maailman 15 %.
Taantuman on arvioitu kasvattavan TV-mainontaa ja internet mainontaa kun taas muuta välineet tulevat kärsimään. Toinen vaikutus on toimialapuolella, menettäjinä ovat autoala ja kiinteistöt kun taas mainontaa lisäävät halvemmat kuluttajatuotteet, mm. kosmetiikka, lääkkeet ja kulutuselektroniikka.
Näiden siirtymien johdosta – ja samaa ovat osoittaneet kokemukset edellisistä taantumista – mainonnan kokonaismäärä tulisi olemaan taantumavuotena 2009 samalla tasolla kuin edellisenä vuotena.
konservatiivinen ennuste
Melko varovainen ennuste. Selittääkö se yhdysvalloissa muutaman suuren painetun sanomalehden siirtymisen internet-julkaisuksi? Eikös Suomessakin uskollisen kannattajakunnan omaava poliittinen lehti siirtynyt sähköiseksi?
Toisen näkökulman tulevaisuuden kehitykseen saa myös kun katsoo nuorisoa. Kuinka monta alle 20-vuotiasta tunnet, joka ylipäätään lukee sanomalehtiä – saati sitten tilaa niitä? Aihetta sivuavaa keskustelua myös täällä. Luin juuri Don Tapscottin Grown up Digital. Siinä laaja Net Generationia koskeva tutkimus on aika selkeä; heille uutisten seuraaminen painetusta mediasta on täysin epärelevanttia.
Kehittyvien maiden painoarvo mainonnan markkinoissa
Konservatiivisiksi sanomiesi lukujen taustalla voi olla sama tekijä kuin mikä on maailmankaupassa: Nousevat taloudet ovat kasvaneet niin merkittäviksi, että niiden suuret kasvuluvut painavat paljon enemmän kuin kehittyneiden maiden olematon kasvu.
Ei piruja seinille, mutta…
Katsokaapa vain kuinka mainosbudjetit tulevat sukeltamaan kymmeniä prosentteja 2009 ja 2010.
Yrityksen säästäessä yksi ensimmäisistä kohteista on markkinointi, jonka kaikkein suurimman ja vaiketen mitattavan osan muodostaa yleensä mainonta. Pienentynyttä budjettia käytetään tehokkaasti, jolloin suhteellinen panostus keskittyy monesti viestintään ja internettiin.
En tiedä tästä tapauksesta, mutta on monien tahojen taloudellisissa intresseissä vähätellä muutosta, koska se vaikuttaa mainostamisen infrastruktuuriin niin merkittävästi.
Taantuman vuoksi myös kansainvälisissä markkinointi-investoinneissa kasvaville alueille tulee myös takapakkia. KV-brändijättien on pakko keskittyä omien koti/avainmarkkinoidensa markkinaosuuksien ja kannattavuuden puolustamiseen, ja silloin emerging-markkinoiden investoinnit ja priorisoinnit tulevat laskemaan.
Eri asia on sitten ne, jotka ovat tarpeeksi fiksuja uidakseen vastavirtaan. Toisaalta, markkinoinnissa vastavirtaiset ovat jo tehneet markkinointibudjetin painopisteen muutoksen…