Talous

Search

Lumevaikutuksen soveltamisen osaaja on voittaja

Kysyessäni ihmisiltä miksi moni arvostaa ja suorastaan fanittaa Applen tuotteita, yleisimmät vastaukset ovat: design ja helppokäyttöisyys. Markkinoilta löytyy kuitenkin vähintään yhtä hyvin suunniteltuja ja käytettäviä tuotteita kuin Applen vimpaimet. Perimmiltään ilmiössä täytyy olla kyse jostain muusta. Apple on onnistunut syöttämään kuluttajille plaseboa, johon he innokkaasti uskovat.

Erkki Leppänen kertoo kirjassaan 'Kuluttajat vaativat plaseboa' kymmenien esimerkkien kautta miten ihmisten tunteet vaikuttavat ostopäätöksiin. Kun markkinoinnissaan taitava yritys kykenee kääntämään tunteet, kuten mielihyvän odotuksen, henkilökohtaiset uskomukset, turvallisuushakuisuuden ja pelon hallinnan puolelleen, kuluttaja myy itse itselleen tuotteen. Kirjassa tätä kutsutaan plasebovaikutuksen luomiseksi tuotteen tai palvelun markkinointia tehostamaan.

Kuluttajat vaativat plaseboa, e-kirja

Vaikka Leppänen ei kirjassa Apple-yhtiötä esimerkkinä käytäkään, teosta lukiessani maailman arvokkain brändi tuli monta kertaa mieleen. Apple on todellakin onnistunut luomaan sellaisen mielikuvan tuotteistaan, että kuluttajat myyvät ne itselleen jo ennen kuin tuotteet ehtivät kauppoihin. IPhone 5 -puhelinta jonotettiin New Yorkissa viikko kadulla vaikka jokainen tietää, että sen voi tilata verkkokaupasta ja saada yhtä nopeasti. Kuluttajat haluavat kasvattaa tuotteen plasebovaikutusta vahvistaakseen omaa uskoaan.

Designin arvo on tietysti katsojan silmissä ja käyttäjän mieltymyksissä, mutta esimerkiksi Sonyn tuotteet ovat aina olleet vähintään yhtä hyvin suunniteltuja kuin Applen. Sonyn suuren luokan menestysajat ovat silti takana, ellei se keksi uutta tarinaa brändilleen.

Tuotteen helppokäyttöisyyden arviointi riippuu myös osin henkilökohtaisista mieltymyksistä, mutta kumman sitkeässä vieläkin elävät legendat Applen tietokoneiden helppokäyttöisistä kuvankäsittely- ja taitto-ohjelmista. Kaupallinen kehitys – Windowsin mononkertainen markkinaosuus – on jo kauan sitten ajanut parhaat sovellukset Windows-tietokoneille. Apple iPad -tabletia pidetään helppokäyttöisenä laitteena, mutta se on tehty kovalla hinnalla: tuotteen ominaisuudet ovat tiukasti rajattu. Edes haastattelun kuuntelu nettisivulta ei onnistu mikäli haluaa samaan aikaan lueskella uutisia toiselta sivulta. IPhone 5 -puhelin on puolestaan monessa vertailussa jo havaittu ominaisuuksiltaan heikommaksi kuin esimerkiksi Samsung S III ja Nokia Lumia 920.

Edullisempia, enemmän toiminnallisuutta tarjoavia tuotteita siis löytyy, mutta kuluttajat vaativat mielummin plasebovaikutuksella kuorrutettua tuotetta. He ovat valmiit maksamaan jopa ylimääräistä plasebo-ominaisuuksilla varustetusta tuotteesta, koska uskovat siihen niin lujasti.

Kuten Leppänen kirjassaan toteaa: "Plasebovaikutus on todellista. Kyse ei ole huijauksesta tai ilmiöstä, jota ei olisi olemassa. Jos kuluttaja esimerkiksi ostaa tiettyyn vaivaansa tuotteen, jonka hän uskoo auttavan, ja kokee olonsa paremmaksi tuotteen käytön jälkeen, on vaikutus todellista."

Samaan asemaan luonnollisesti pyrkivät kaikki muutkin suuret kuluttajabrändit.

Ari Hakkarainen

8 thoughts on “Lumevaikutuksen soveltamisen osaaja on voittaja”

  1. Heikkoa kirjoittelua

    Olipa huono kirjoitus. Voisit vaikka alkuun laittaa pari linkkiä arvosteluihin, joissa noiden kolmen puhelimen käyttökokemuksia vertaillaan toisiinsa…

    Jonottaminen on sekopäisten fanien toimintaa, siitä varmasti kaikki ovat samaa mieltä, mutta iPhone 5:tä ei kyllä saa mistään verkkokaupasta "yhtä nopeasti". Jos olisit yhtä kartalla kuin jokainen New Yorkin kadulla, tietäisit että Apple myi tunnissa verkkokauppansa ensimmäisen, julkaisupäivänä kotiin kannettavan, ennakkotilauserän lopppuun ja sen jälkeen toimitusajat venyivät viikkoja yli julkaisupäivän. Jos siis puhelimen tuon tunnin jälkeen haluaa julkaisupäivänä käsiinsä, ei muuta vaihtoehtoa ole kuin jonottaa paikan päällä.

    Puhelimia vertailtaessa on varmasti miljoona eri mielipidettä, mutta on väärin väittää kolmen koplasta jonkun puhelimen erottautuvan selvästi ominaisuuksiltaan heikommaksi. Insinöörimäinen lähestymistapa on tietenkin tuijottaa teknisiä ominaisuuksia hertsien ja gigabittien muodossa, mutta siitä on vielä pitkä matka käyttökokemukseen. Sen ymmärtämättömyydestä Nokia maksaa tällä hetkellä kovaa hintaa. Yhtä väärin on myös väittää Sonyn suunnittelun olevan "vähintään yhtä hyvää". Selvästi ei ole, jos pidetään mittarina vaikkapa markkinaosuuksia. Tai sitten suunnittelun kohderyhmänä ei vain ole puhelimia käyttävä segmentti. Mene ja tiedä.

    Lumia 920:a on mielestäni täysin ruokotonta hehkuttaa vielä, kun kukaan ei ole edes päässyt testaamaan laitetta tai tiedä laitteen hintaa. Sitä paitsi puhelinta jonottava Nokia-fani ehtisi nääntyä nälkään, ennen kuin pääsisi ihailemaan laitetta. Heitän väitteen "Edullisempia, enemmän toiminnallisuutta tarjoavia tuotteita siis löytyy" vastaväitteiksi "edullisuuden tietää vain selvännäkijä", "toiminnallisuutta sinä et pysty objektiivisesti arvioimaan" ja "eipä löydy kauppojen hyllyiltä kuin yhtä tuotetta ja sekin on muovia."

    1. Apple on niin upea
      Apple on niin upea markkinoinnin menestys, jota kaikki kadehtivat. Siksi sen menestykselle haetaankin selityksiä. Olisihan se mukavaa edes yrittää toistaa vastaava.

      Yksi parhaista selityksistä on mielestäni – ainakin tällä hetkellä – Kuluttajat vaativat plaseboa -kirjan esttelemä lumevaikutus, jolla päästään kuluttajien perimmäisten motiivien ääreen. Käyttäytmistieteestä löytyy paljon valaisevia esimerkkejä, joista itsekin jään kiinni kun nuistelen omia ostopäätöksiäni.

      Mielenkiintoista olisi myös pohtia mikä yritys aikanaan vie Applen sädekehän. Nokia, Microsoft tai Sony tuskin siihen pystyvät, mutta Amazon ja Google voisivat olla hyviä ehdokkaita.

      1. Markkinointi ja lumemarkkinointi

        Edelleen haluan jatkaa kritiikkiäni:

        Apple osaa markkinoinnin. Se ei silti tarkoita, että olisi olemassa jotain lumevaikutus, jolla menestystä voisi perustella. Korjaa toki jos olen väärässä, mutta lumevaikutuksella viitataan sellaiseen lääkkeen ominaisuuteen, jota ei voi mittaamalla havaita, mutta jonka lääkkeen ottaja kuitenkin aistinvaraisesti havaitsee. Eli lääke on plaseboa, jolla väitetään olevan tietty vaikutus ja potilas sen uskoessaan kokee reagoivan (ja jopa reagoi fyysisesti) väitetyllä tavalla. Tässä tapauksessa tällaista selkeää rajanvetoa ei voi tehdä, sillä kukin kolmen yrityksen lippulaivamallista painii samassa sarjassa ominaisuuksiensa ja käyttökokemuksen puolesta. Viittaamassasi kirjassa ei varmasti käytetty Applea siitä syystä, ettei se sopinut hyväksi esimerkiksi.

        Tunteiden vaikutuksesta ja tarpeiden tyydyttämisestä ostopäätösten kautta on kirjoitettu varmasti tuhansia kirjoja, joten ei mitään uutta auringon alla sillä saralla. Tämä tosin saattaa olla uusi asia Suomessa, jossa markkinoinnin lähestymisetapa on perinteisesti ollut "rationaalisen insinöörimäinen". Tunteiden kautta markkinoinnin määritteleminen termien "lumevaikutus" tai "plasebovaikutuksen hyödyntäminen" alle on mielestäni pelkkää sanakikkailua. Vielä enemmän ärsyttää tapa kertoa asiasta kuin nyt olisi keksitty jotain mullistavaa. Tässä kohtaa viittaus Applen tuotejulkistukseen olisi paikallaan.

        Ihan sivuhuomautuksena "mielihyvän odotus", "henkilökohtaiset uskomukset" tai "turvallisuushakuisuus" eivät ole tunteita.

      2. Ei ole kyse lumesta vaan (markkinoinnin) osaamisesta

         

        Pölli tästä blogin pitäjä Jari Parantainen sen sanoo ”Nokia ei opi markkinoimaan”

        http://pollitasta.fi/2012/09/21/nokia-ei-opi-markkinoimaan/

        Hän ihmettelee kirjoituksessaan sitä että on uskomatonta, miten Nokia onnistuu markkinoimaan uusinta Lumia-malliaan aivan väärin.

        Parantaisen ohje on yksinkertainen: Keskitä markkinointisi siihen, mikä tekee tuotteestasi vertailukelvottoman.

        Jos olisin Nokian markkinointijohtaja, keskittäisin kaikki paukut tällaiseen iskulauseeseen:

        “Nokia Lumia 920 on maailman ensimmäinen langaton puhelin.

      3. kommentti

        Tuo ehdotus Nokialle "Nokia Lumia 920 on maailman ensimmäinen langaton puhelin." on hyvä.

        Applesta ja lumevaikutuksesta vielä. Mielestäni teoria on hyvä selitys yltiöpäiselle Applen tuotteiden hehkutukselle ja fanitukselle, jota melkoisesti esiintyy Suomessakin. Toki olen ehdottomasti samaa mieltä että tuotteet ovat hyviä, mutta eivät kuitenkaan ylivoimaisia kuten moni niihin sitoutunut 'fani' haluaa hokea. Jotenkin on uskomatonta lukea esimerkiksi omien facebook kavereideni kommentteja, joissa he ihan oma-aloitteisesti haluavat facebookissa hehkuttaa sitä kuinka ihana heidän uusin iPhonensa tai muu Applen tuote on. Enkä tarkoita että hehkutetaan vain kerran, vaan muistetaan tuoda Apple tuotteen omistajuutta ja hienoutta esiin useita kertoja vuoden aikana, ilman että asia nousee missään muualla ensin esiin.

        Itselläni on työn puolesta iPad käytössä ja tykkään siitä kovasti. En kuitenkaan ole hankkinut työ tai koti käyttöön Applen laitteita, vaikka olisin voinut. Täytyy myöntää että yksi syy on Applen selvä pyrkimys sitoa käyttäjät nimenoman Applen laitteisiin tiukasti. Toinen syy ovat juuri nuo yliampuvat Apple fanit, jotenkin en vaan halua mukaan siihen 'hulluun joukkoon' joka hehkuttaa tuotetta ylitsevuotavasti, vaikka markkinoilla on yhtä hyviä tai parempia tuotteita tarjolla.

        Yksi piirre Apple faneille on myös se, että Applea tai yrityksen tuotteita ei saa arvostella. Tästä pahoitetaan mieli heti ja hyökätään vastaan.

         

      4. Hehkutus

        Kaikkein suurin hehkuttajaryhmä kaikista brändeistä on Harrikka. On useita jotka ovat nimenneet kerhonsa harrikoiden mukaan ja tatuoineet tuotemerkin rintaansa. Tunnetteko ketään joka olisi tatuoinut Outokummun rintaansa vaikka käyttäisi Outokummun teräksestä tehtyä tiskiallasta päivittäin? Apple ei ole vielä harrikan tasolla ja harrikoiden hehkutus on ollut jo vuosikymmeniä. He ovat jopa rekistöröineet moottoripyörän vastenmielisen kovan äänen. Ei edes Ahtisaari ole tatuoinut Nokiaa rintaansa vaikka hehkutus on ylitsevuotavaa.

         

        PS. Harrikat ovat huonoja pyöriä, olleet jo sitä vuosikymmeniä. Tästä huolimatta ylihintaisuus ja hehkutus ei vähene.

  2. Juttua lukiessani melkein

    Juttua lukiessani melkein heti tuli mieleeni puolueet – äänestäjät, eikä puhelimet tai tietokoneet tai muut kuluttajabrändit.
    Mukaillen:  Kun markkinoinnissaan taitava puolue kykenee kääntämään tunteet, kuten mielihyvän odotuksen, henkilökohtaiset uskomukset, turvallisuushakuisuuden ja pelon hallinnan puolelleen, äänestäjä myy itse itselleen tuotteen eli puolueen jota äänestää.

  3. Ei pelkkää paceboa

     

    Se ei ole pelkästään placebosta kiinni. Apple on osannut hyvin naittaa asiakkaat kiinni itseensä. Applen lisälaitteet käyttää Applen liittimiä, jotka toimii vain Applen laitteissa. Käyttäjän ostamat iTunes musiikki ja appStore softat on nekin naitettu tiiviisti Applen laitteisiin. Apple tarjoaa myös muita palveluita, joista en ole tietoinen, koska en Applea omista, mutta olen kohtalaisen varma, että noiden palveluiden käyttö ei onnistu ilman Applen laitteita tai sitten ne toimivat korkeintaan vaillinaisesti.
     
    Kaikki nämä laitteet ja palvelut ovat toki laadukkaita ja helppoja käyttää… jos käytät niitä (alkuperäisillä) Applen laitteilla.
     
    Pitkäikäisen ja aktiivisen Apple käyttäjän kynnys laitteen vaihtamiseen siis kasvaa vuosi vuodelta. Koko lisälaitearsenaali ja ohjelmistot pitäisi ostaa uusiksi. Osa Applen pilveen tallennettu data pitäisi siirtää muualle jne. On helpompaa vaihtaa pankkia, vakuutusyhtiötä ja sähköyhtiötä, kun vaihtaa vuosien jälkeen Apple vimpain johonkin toiseen.
     
    Sama toki koskee muitakin laitevalmistajia, mutta heillä sidos yhteen laitteistoon ja käyttöjärjestelmään ei ole läheskään yhtä vahva. Esimerkiksi Nokia, Windows ja Android käyttävät kaikki usb-standarin liittimiä ja niihin käy samat sd-muistikortit. Eipä käy iPhoneen/iPadiin.
     
    Applen ei tarvitse olla wanhalle käyttäjälle paras laite. Riitää, että se on riittävän hyvä. Toisten laitteiden ja eritoten niiden tarjoamien palveluiden pitää olla tuntuvasti paljon parempia, mieli saada wanha Apple käyttäjä vaihtamaan laitetta. 

Comments are closed.

Related Posts