Maailma ja ihmiset ovat paljon monimutkaisempia kuin mitä suurin osa meistä tajuaa. Yksinkertaisimmatkin tekniset laitteet, kuten leivänpaahdin vaatisivat vähintään viikkoja, jos ei jopa kuukausia mikäli joutuisimme ne yksin tekemään raaka-aineen hankinnasta lähtien. Suurin osa meistä ei saisi koskaan edes leivänpaahtimen vastuksia tehtyä. Ruumiimme ovat myös monimutkaisia järjestelmiä. Pelkästään yhden tennislyönnin suorittamiseen tarvitsemme satoja tuhansia aivokytkentöjä. Todellisuudessa ymmärrämme aivojen kaikista toiminnoista vielä tänäkin päivänä murto-osan. Nykytekniikallakin on vielä mahdotonta ymmärtää kaikkia aivokytkentöjä, joten emme ymmärrä todellisuudessa niin paljon kuin kuvitellaan.

Tästä huolimatta suurimmatkin menestystarinat pyritään selittämään kallispalkkaisten ”asiantuntijoiden” toimesta useimmiten yhdellä tekijällä tai selityksellä. Selitykset kuulostavat usein varsin järkeenkäyviltä ja ja uskottavilta, koska selityksen tarjonneet itsekin uskovat selityksiinsä. Tämä koskee varsinkin tapauksia, joissa kallispalkkainen henkilö eksyy osaamisensa ulkopuolelle Tämän seurauksena monet uskovatkin asioiden olevan yksinkertaisempia kuin todellisuudessa mikä tuottaa heille merkittäviä virhearvioita.

Sijoitusmaailmassa tämä koskee mm. syitä huippusijoittajien ja yritysten menestykselle. Warren Buffettin ja Berkshiren menestystä ovat ”asiantuntijat” mm. selittäneet seuraavilla selityksillä:

1. Berkshiren osakkuusyrityksien vakuutusmaksutulojen vipuvaikutuksella

2. Berkshiren ja Buffettin saamilla paremmilla yrityskauppasopimuksilla

3. Buffettin lahjakkuudella

4. Onnella

5. jne.

Jokainen voi valita selityksensä, mutta todellisuudessa kaikilla edellämainituilla selityksillä on painoarvonsa, mutta tärkeysjärjestystä on käytännössä mahdotonta selvittää. Eikä sillä ole käytännössä merkitystäkään. Hirttäytyminen yhteen oikeaan vastaukseen tuottaa hyödytöntä spekulointia ja väärinkäsityksiä. On selvää ettei tällä esimerkillä suurta merkitystä kenenkään sijoitusmenestykseen, mutta huippusijoittajien menestyksestä ja virheistä saadut opit hyödyttävät tavallista sijoittajaa toiminnassaan mikäli hän käyttää niitä hyödykseen. Lähteinä kannattaa käyttää henkilöitä, jotka eivät hirttäydy yhteen tekijään, kun sellaista ei voida löytää. Useimpien tekijöidenkään käyttäminen ei tietenkään tarkoita, että lähde on oikeassa, mutta se on todennäköisempää, kun kyse on isoista asioista.

Applen iPhonen menestys ja Nokian matkapuhelin liiketoiminnan romahdus ovat monia suomalaisia kiinnostavia asioita. Itselläni ei ole suoranaisia selityksiä asiaan. Yksi selitetty syy liittyy Nokian uskomukseen, että puhelimen teknisillä ominaisuuksilla oli suurempi merkitys kuin sen muilla ominaisuuksilla, kuten käyttöliittymän helppoudella. Joku palstaa lukeva entinen tai nykyinen Nokialainen voi varmaan kertoa tarkemmin tai oikaista väärinkäsityksen. Parhaiten menestyneillä yrityksillä on monta kilpailuetuun vaikuttavaa tekijää. Applen menestyksen kohdalla puhutaan käyttöliittymän teknisistä ominaisuuksista eikä minulla ole niistä sanottavaa. Itse näen merkittävämpänä tekijänä Applen brändin, jonka vahvuuden syytä ei pysty millään selittämään millään yksittäisellä tekijällä. En elä uskossani yksin, koska myös Buffett on puhunut samasta asiasta.

Näen Applen tuottamien mielikuvien olevan tärkeämpiä tärkeämpiä tekijöitä kuin todellisten ominaisuuksien. Nämä mielikuvat ovat enimmäkseen ihmisten psykologisten taipumusten/harhojen tuloksia. Niiden perusteella monet Applen asiakkaat tuottavat itselleen mielikuvia, jotka eivät ehkä vastaa todellisuutta. Tuotteiden hinnat, nimet, ulkonäkö, jne. tuottavat kaikki Applen asiakkaille mielikuvia, jotka vaikuttavat niiden haluttavuuteen ja hintoihin joita niistä ollaan valmiita maksamaan. Mielikuvia on monia ja niiden summa kertoo siitä mihin suuntaan yrityksen brändin vahvuus kehittyy. Seuraavassa muutamia Applen tuotteiden mielikuviin positiivisesti vaikuttavia tekijöitä:

Suurin osa tuotteista alkaa minä sanalla mikä hivelee omistajan egoa. Ihmiset eivät pidä, kun muut korostavat itseään, mutta rakastavat itse sanaa minä. Olemme taipuvaisia egokeskeisyyteen, tätä pidän yhtenä heikkouksistani. On vaikea löytää parempaa sanaa tuotenimeen. Tuotteiden hinnat ovat korkeat ja niiden pitää vastata hinnoista syntyviä odotuksia. Tuotteiden ja paketoinnin pitää näyttää kilpailijoita paremmilta. Designin pitää olla korkeaa luokkaa ja tuotteiden pitää näyttää hintavilta. Tähän auttavat mm. metallivärit.

Korkea hinta on tapa korostaa mielikuvia, koska ihmiset arvostavat enemmän asioita joihin panostavat enemmän. (yksi egokeskeisyyden muoto) Luksus-imago parantaa hinnoittelukykyä tarkoittaen korkeampia voittomarginaaleja, koska laatu yhdistetään korkeaan hintaan. Steve Jobs on vielä kuolleenakin auktoriteetti joka kasvattaa Applen myyntiä. Jo pelkästään nämä mielikuvat muodostavat Applelle vahvan kilpailuedun jota on vaikea murtaa. Lisäämällä niihin muut vaikuttavat psykogiset tekijät, kuten mm. ryhmäpaineen on helppo nähdä ettei muiden toimijoiden ole helppo ottaa ykköspaikkaa Applelta.

Maailmasta löytyy paljon kallispalkkaisia analyytikkoja, jotka tutkivat yksityiskohtia käyttöliittymissä ja puhelimen osissa, vaikka niillä ei yksittäisinä asioina ole suuressa kuvassa kuin pieni merkitys Applen menestykselle verrattuna siihen yhdistettyihin mielikuviin. (osa ominaisuuksista vaikuttaa suoraan mielikuviin) Näitä on todella vaikea muuttaa mikäli Apple ei tee suuria muutoksia liiketoimintaansa ja tuotteisiinsa. Yksikään kilpailija ei pysty niitä muuttamaan mikäli niistä joku ei saa aikaan jotain todella ylivertaista tuotetta. Väite teknologiaedusta toki piti paikkansa vajaa 10 vuotta aiemmin, mutta nykyisin sillä on minusta brändiä ja sen tuomia mielikuvia paljon pienempi merkitys.

Einsteinin väitetään sanoneen, että ”asiat tulisi pitää mahdollisimman yksinkertaisina, mutta ei yhtään yksinkertaisempina.” Tämä pitänee paikkansa, mutta toteutus ei nykymaailmassa ole läheskään niin helppoa. Tästä esimerkki minulle on ettei kaikkien yritysten arvonmääritystä voi tehdä samoin. On minusta mahdotonta määrittää Nordean ja Nokian Renkaiden arvoa samalla tavalla saaden tarpeeksi järkeviä vastauksia. Yksittäiset tunnusluvutkaan eivät todellisuudessa kerro tarkaan osakkeen halpuudesta tai hintavuudesta.

Kuinka erottaa tärkeimmät tekijät vähemmän tärkeistä on vaikeaa, mutta ei mahdotonta. Muuttujia on monimutkaisessa maailmassa paljon, joten niiden tärkeyden selvittäminen vaatii ponnisteluja. Otan mielelläni vastaan neuvoja miten erotella tärkeämmät asiat vähemmän tärkeämmistä. Miten sinä teet sen?

-Tommi T