Monen yrityksen strategiana on keskittyä asiakastyytyväisyyteen ja asiakkaan tarpeiden täyttämiseen tavoitteenaan asiakasuskollisuus ja uusien asiakkaiden saaminen.

Suurten ja tunnettujen suomalaisyritysten asiakkaat eivät välttämättä ole kovin uskollisia. Tämä selviää Asiakkuusmarkkinointiliiton (ASML) ja Avaus Consultingin kolmatta kertaa teettämästä Asiakkuusindeksi 2011 -tutkimuksesta. Toista kertaa mukana ollut Apple uusii tänäkin vuonna ykkössijansa.

Toiselle sijalle nousee tutkimuksessa ensimmäistä kertaa mukana ollut kuvapalveluyritys Ifolor. Huomionarvoista on, että useilla toimialoilla trendinä näyttää olevan pienempien ja vahvasti asiakaslähtöisten yritysten kiilaaminen tunnettujen ja brändiltään vahvojen yritysten ohi. Tutkimuksessa kysyttiin yli 2.300 kuluttajalta heidän asiakassuhteistaan 80 suomalaiseen yritykseen. Tutkimuksen toteutti TNS Gallup.

Viisi parasta yritystä asiakasuskollisuudessa ovat:

1. Apple
2. Ifolor
3. Alko
4. POP Pankki
5. Osuuspankki.

Pankit ovat vuodesta toiseen tutkimuksen kestomenestyjiä; tänäkin vuonna kärkikymmenikköön mahtuu yhteensä neljä pankkia. Applen Suomen maajohtaja Klaus Kotka perustelee yrityksen menestystä lyhyesti: "tuotteiden käytettävyys puhuu puolestaan".

Verrattuna viime vuoteen asiakkaiden lojaalius yrityksiä kohtaan on lisääntynyt -mutta vain hieman. Viking Line, Tapiola Pankki, Hobby Hall ja Tele Finland kuuluvat tämän vuoden suurimpiin nousijoihin. Jokainen niistä on onnistunut parantamaan huomattavasti sekä tulostaan että sijoitustaan tämän vuoden Asiakkuusindeksissä.

Kuvapalvelut, peliyhtiöt ja autokaupat ovat tänä vuonna ensimmäistä kertaa tutkimuksessa mukana. Kuvapalvelut nousevat suoraan yhdeksi koko tutkimuksen kärkitoimialaksi saaden erinomaiset tulokset sekä asiakaskokemuksessa että
-uskollisuudessa.

Kuvapalvelujen nousu on esimerkki siitä, miten muutama vuosi sitten kuolemaisillaan oleva toimiala on onnistunut nousemaan uudelleen menestykseen keskittymällä asiakkuuksiin sekä monikanavaisuuden tarjoamiin mahdollisuuksiin, sanoo tutkimuksesta vastaava Tom Nickels Avaukselta. Ifolorin toiminta perustuu vahvasti asiakkaiden tarpeisiin ja niiden ymmärtämiseen. Ajan hengessä on nyt muistojen vaaliminen ja itse tekeminen. Ifolorilla panostetaan myös käytettävyyteen ja käyttökokemukseen ja halutaan vaalia hyvää hinta-laatu -suhdetta, kertoo Ifolorin toimitusjohtaja Nella Ginman.

Alkolla halutaan toisaalta korostaa henkilökunnan merkitystä hyvien asiakkuuksien rakentamisessa -asiakaspalveluprosessiin ja koulutukseen on panostettu paljon, esimiehet kannustavat hyviin suorituksiin ja suorastaan "vaanivat" onnistumisia – sanoo Alkon palvelujohtaja Kari Pennanen.

Koko ja tunnettuus eivät takaa uskollisia asiakkaita

Koko, tunnettuus ja suuret markkinointiponnistelut eivät riitä takaamaan menestystä Asiakkuusindeksissä. Sen sijaan tutkimuksessa menestyneitä yrityksiä näyttäisi yhdistävän uudenlainen lähestymistapa asiakkuuksien kehittämiseen, jossa asiakasymmärrys ja ensiluokkaisen asiakaskokemuksen tarjoaminen ovat keskiössä. "Jokainen yritys on yhä enemmän kohtaamisliiketoiminnassa, jossa kasvuyritykset rakentavat menestyksensä asiakastietoon ja asiakasymmärrykseen" tiivistää ASML:n Jari Perko asiakastiedolla johtamisen merkityksen.

Hyvä asiakaskokemus on tutkimusten tulosten valossa tärkein asiakasuskollisuutta ja -tyytyväisyyttä lisäävä tekijä. Ne yritykset, joiden asiakkaat sanovat, että tuotteet ja palvelut vastaavat heidän tarpeitaan ja että asiointi on helppoa ja miellyttävää, sijoittuvat myös korkealle Asiakkuusindeksissä.

Mukana olevien monopolien kohdalla vahva asiakaskokemus myös erottelee todelliset menestyjät, joilla on aidosti tyytyväisiä ja uskollisia asiakkaita. Kun asiakasuskollisuus tulee markkina-aseman seurauksena pitkälti annettuna, ovat menestyjämonopolit ymmärtäneet, että yrityksen olemassaolon oikeutus on tällöin hankittava erinomaisen asiakastyytyväisyyden ja -kokemuksen kautta.

Keskittyminen asiakkuuksiin on tulevaisuuden menestystekijä

Asiakkuusindeksin tulokset indikoivat vahvasti, että kansainvälistyvässä palvelumaailmassa pärjääminen vaatii suomalaisyrityksiltä vahvoja panostuksia asiakaskokemuksen ja asiakaslähtöisen toimintatavan kehittämiseen. Tutkimuksesta löytyy vastakkaisia esimerkkejä sekä toimialoista, jotka ovat selvästi jääneet asiakkuusajattelusta jälkeen, että toimialoista, jotka ovat sähköisten kanavien ja kansainvälisen kilpailun murroksessa onnistuneet rakentamaan koko menestyksensä uudelleen asiakkuuksiin keskittymällä.

Tom Nickelsin mukaan yritysten panostukset asiakkuuksien kehittämiseen ovat laman myötä lisääntyneet: "laskusuhdanteen myötä yritysten markkinoinnin on pitänyt aiempaa tiukemmin kytkeä tehtävät markkinointipanostukset asiakkuuksien ja myynnin kasvuun. Tämän seurauksena brändin rakentamiseen perustuvan 'lupausmarkkinoinnin' rinnalle on vahvasti noussut asiakaskokemuksen kehittämiseen perustuvaa 'lunastusmarkkinointia'."