Oikea markkinatalous on rauhanomainen järjestelmä, jossa ihmisiä ei orjuuteta. Toisaalta joidenkin mielestä markkinat kahlitsevat ihmisiä henkisellä tasolla. Talouskasvua ja tehokkaimmin sitä edistävää markkinataloutta syytetään helposti uusien tarpeiden luomisesta. Kriitikoiden kielellä nämä tarpeet ovat "teennäisiä". Uskotaan, että tehokkaalla markkinoinnilla ihmisille voidaan kaupata mitä tahansa, mitä he eivät "oikeasti" halua. Taloustieteilijänä arvostettu John Kenneth Galbraith esitti tunnetun kritiikkinsä tarpeiden luomista vastaan kirjassan The Affluent Society (1958). Hän syytti markkinataloutta ratkaisuksi vain itse luomiinsa haasteisiin, "teennäisten" tarpeiden kysynnän tyydyttämiseen. Hän pelkäsi myös, että vahvan markkinoinnin siivittämänä yksityistuotteiden ja -palveluiden kova kysyntä syrjäyttäisi yleishyödyllisenä pidettyjä julkisia palveluja. Samoja näkemyksiä viljellään vieläkin taloustieteessä talouskasvun kritiikin yhteydessä. Viime aikoina suosiotaan kasvattunut degrowth-liike kuuluu näihin. Nämä talouskasvu- ja kulutuskriitikot eivät edusta varsinaisesti taloustiedettä, vaan henkilökohtaisiin näkemyksiin pohjautuvaa moralismia.

Luotettava taloustiede on arvovapaata, eikä se ota kantaa toiminnan päämääriin. Se voi antaa vain vastauksia keinojen tehokkuudesta ennalta annettujen päämäärien saavuttamiseksi. Taloustiede on kuitenkin yksilökeskeinen tiede, eikä ole muuta vaihtoehtoa. Ihminen on toimija, joka ajattelee, arvostaa ja tekee viime kädessä yksilöllisiä ja vaikeasti ennustettavia valintoja verrattuna esimerkiksi yksinkertaisiin hiukkasiin ja kvantteihin, joiden liikerata on joko täysin tai melkein ennustettavissa. Täten taloustiede eroaa tutkimustavoiltaan määrällisistä ja kokemusperäisistä luonnontieteistä.

Taloustieteessä tarpeita ei luokitella teennäisiksi tai aidoiksi. Ihmiset tavoittelevat päämääriään pyrkimällä täyttämään yhden tavoitteen kerrallaan. Jokainen askel on välttämätön korkeampien päämäärien saavuttamiseksi. Tavoitteen täyttämiseksi ihmisellä täytyy olla siihen keinot. Kuluttaminen on keino saada välittömät tarpeet tyydytettyä. Samalla välittömät tavoitteet toimivat myös välineinä korkeammille päämäärille. Kuluttaminen on tapa hankkia keinoja.

Tiede ei vedä rajaa "teennäisten" ja "aitojen" päämäärien välille, sillä sellainen on yksilöllinen makukysymys. Täten tiede ei ota myöskään kantaa päämäärille välineellisten tarpeiden aitoudesta tai teennäisyydestä. Kyseessä on loputon ketju, jota rajoittaa ainoastaan saatavilla olevien keinojen niukkuus.

Kriitikkojen mielestä talouskasvu nojaa "teennäisten" tarpeiden luomiseen. Tämä on henkilökohtainen näkemys, jolla ei ole mitään tekemistä taloudellisen kasvun kanssa. Tosiasiassa talous kasvaa niin kauan kuin ihmisellä on päämääriä ja yhä soveltuvampia keinoja niiden saavuttamiseksi. Talouden logiikassa keinot eivät ole synonyymi rajallisille luonnonvaroille tai niiden määrän lisäämiselle tuotannossa. Kun ihmiset keksivät toimivampia ideoita hyödyntää muita jo olemassaolevia voimavaroja, talous kasvaa.

Ihmisen päämäärät voivat muuttua helposti. Esimerkiksi musiikkimaku voi muuttua iän, mielikuvien sekä yleisen muodin mukana. Ihmisen mieltymyksiin voi vaikuttaa myös mielikuvamarkkinointi. Nämä eivät kuitenkaan ole henkistä orjuuttamista. Jokainen yksilö kokee mainonnan omalla tavallaan. Toiset ihmiset seuraavat muita, ja toiset toimivat vahvasti omana itsenään. Jos ihminen on kykenemätön itsenäiseen arviointikykyyn ja helppo mainosten uhri, se ei ole markkinatalouden vika. Mainonta ei itsessään tee uusia tarpeita, vaan pyrkii esittelemään markkinoitavat asiat yksilön päämäärien kannalta hyödyllisinä.

Kriitikot hyökkäävät tahtomattaankin luovuutta vastaan. Jos markkinoille ilmestyisi pelkästään sellaisia tuotteita ja palveluita, joita kysytään, emme välttämättä nauttisi musiikista, visuaalisesta taiteesta, kirjallisuudesta tai edes peruskeksinnöistä, jotka helpottavat elämäämme suuresti. Monia asioita ihmiset eivät olisi osanneet pyytää ennen kuin joku sattumalta tai kovan työn tuloksena päätyi sellaisia kehittämään ja tuomaan markkinoille.

Musiikin luominen on ehkä relevantein esimerkki tästä uusien ja "teennäisten" tarpeiden luomisesta. Harvoin ihmiset ovat etukäteen tienneet, millaisen kappaleen he haluavat kuulla, ja kenen esittämänä ennen kuin artisti on tullut tunnetuksi omien luomuksiensa puolesta. Ihmiset alkavat pitää mielimusiikistaan vasta kuultuaan sitä. Musiikin tekijä ei voi pakottaa ketään pitämään musiikistaan. Siitä pidetään, jos ihmiset kokevat kuuntelun antavan hetkelleen lisäarvoa.

Sama pätee arkisemmillakin hyödykemarkkinoilla. Keksijä vie tuotteensa markkinoille ihmisten testattavaksi. Jotta tuote saisi näkyvyyttä ja kokeilijoita, sitä markkinoidaan. Tärkeää on osoittaa tuotteen hyödyllisyys kuluttajalle. Jos ihmiset kokevat tuotteen turhaksi omille päämäärilleen, se ei mene kaupaksi, eikä siitä synny "uutta tarvetta". Jos taas ihmiset kokevat sen hyödylliseksi, he alkavat käyttämään sitä. Kuluttaminen on merkki siitä, että ilman kulutuspäätöstä ihminen olisi askelta kauempana päämääristään.