Massatuotteiden kohdalla hinnanmuodostus on yleensä verrattain yksinkertaista: kun myytävän tuotteen tuotantokustannukset ovat helposti määritettävissä, on suhteellisen yksinkertaista määrittää myös myyntihinta niin, että myyjälle jää tuotantokustannusten päälle katetta myös kiinteiden kulujen kattamiseen ja jotakin vielä tulokseksi yritystoiminnan viivan alle.

Jos myytävän tuotteen tuotantokustannuksia ei etukäteen tiedä tai jos itse tuotteen käytännön sisältö ei ole etukäteen tiedossa, tilanne on toisenlainen. Tällaisissa kaupan- tai sopimuksentekoasioissa jonkinlainen riski syntyy usein sekä myyjälle että ostajalle. Vaikka myyjäyrityksen osalta yksittäisen asiakkaan muodostama riski on usein vain osa tilastoja, asiakkaalle riskit voivat olla merkittäviä, ja tähän liittyvä yksittäisistä asiakassuhteista muodostuva dynamiikka vaikuttaa myös suuriin yrityksiin. Näin ollen sillä on merkitystä, miten molemminpuolinen riski hinnoitellaan. Tällaisten palveluiden hinnoitteluun liittyy kuitenkin erinäisiä vakiintuneita käytäntöjä, joita olen usein ihmetellyt, sillä koen, ettei niissä aina saavuteta myyjä- ja asiakasosapuolen yhteistä etua parhaalla mahdollisella tavalla.

Katsotaanpa esimerkkejä.

Miten jakaa suupala kolmeen osaan? (Budapest, 21.7.2013)

Vakuutukset

Vakuutukset lienevät ensimmäinen tuote tai palvelu, jonka kohdalla olen ihmetellyt tapaa, jolla riski hinnoitellaan. Vakuutuksissa koko tuote pohjautuu nimenomaan riskiin, joten vakuutuksissa jos jossain on oleellista, miten se riski lasketaan mukaan tuotteeseen. Vakuutuksen hinta pohjautuu vakuutusyhtiön omiin ja yleisempiin tilastoihin, mutta hintaa määrittää tietysti myös se, minkälaisin ehdoin, miten ja kuinka paljon vakuutuksenottajalle maksetaan korvauksia.

Vaikka vahingon suuruuteen verrattuna prosenttipohjaisiakin korvauksiakin on olemassa, korvausperiaatteissa on tyypillisesti kiinteä euromääräinen omavastuu, minkä yli menevä summa korvataan täysin. Tämä kannustaa toisinaan toimintatapoihin, jotka eivät ole vakuutuksenottajan ja vakuutuksenantajan kokonaisedun kannalta kovin mielekkäitä. Pari esimerkkiä:

• Jos esimerkiksi vanhaan autoon tulee kolhu, joka ei estä auton käyttöä, mutta jonka korjaaminen maksaa esimerkiksi 60% auton arvosta, ei tällaiseen korjaukseen lähteminen kuulosta lähtökohtaisesti kovin mielekkäältä, mutta jos omavastuuna toimiva eurosumma on vaikka vain alle 5% auton arvosta, se luultavasti kannattaa vakuutuksenottajalle.
• Lapsen sairausvakuutuksessa on usein vuosikohtainen omavastuu. Tämä tarkoittaa sitä, että suurinpiirtein yhden lääkärikäynnin jälkeen muut käynnit menevätkin puhtaasti vakuutuksesta. Kysymys siitä, käydäkö lääkärillä yksityisellä puolella ei siis tässä kohtaa ole enää lainkaan rahallinen, vaan pikemminkin vain ajankäytöllinen kysymys.

Joku voisi kysyä, eikö se ole kätevää, ettei tarvitse maksaa euromääräistä omavastuuta enempää? Tietysti on. Se on myös yksinkertaista. Samalla se kuitenkin myös tarkoittaa sitä, että vakuutuksista tulee paljon kalliimpia myös vakuutuksenottajille. Mikäli omavastuu olisi prosentuaalinen tai euromääräisen omavastuun lisäksi olisi myös prosentuaalinen omavastuu, vakuutus olisi halvempi jo ilman, että huomioidaan suhteessa pienemmän korvausvelvollisuuden vaikutusta ihmisten halukkuuteen käyttää vakuutuskorvattavia palveluita. Jo 10%:n omavastuu itse korvattavien palveluiden käytöstä saisi kuitenkin aikaan jo isomman kynnyksen käyttää näitä palveluita, mikä laskisi korvausten määrää ja sitä myöten myös sitä hintaa, mikä vakuutusyhtiön tarvitsisi vakuutuksista asiakkailtaan veloittaa.

Kiinteän omavastuun jälkeen tulevalla täydellä korvattavuudella on yksi selvä voittaja: ne tahot, joiden palveluihin korvaussummat käytetään, eli ylläolevia esimerkkien tapauksessa autokorjaamot ja yksityiset lääkäriasemat. Herää kysymys, onko tämä todella paras tapa käsitellä riskiä vakuutuksenantajan ja vakuutuksenottajan kannalta?

Asunnonvälitys

Asunnonvälittäjän myymän tuotteen ydin on ostajan löytäminen asunnolle. Asiakkaan kannalta keskeinen tämän tuotteen laatua puolestaan edustaa mm. asunnosta saatava hinta. Moni välittäjä saattaa mainostaa saavansa parhaan mahdollisen hinnan, mutta onko asiakkaalle selvää, että välittäjällä olisi aina riittävä intressi tavoitella sitä parasta hintaa?

Perinteisesti asunnonvälityksessä kaupasta maksetaan välittäjälle jokin prosenttilukema. Puhuttiin sitten pääkaupunkiseudun kalliista asunnoista (joista prosenttilukema on pienempi, mutta euromääräinen summa korkeampi) tai jostain muista asunnoista, sama kysymys pätee: jos välityspalkkio on 2-4%:n luokkaa, onko sillä välittäjän palkkion kannalta juurikaan merkitystä, saako hän asunnosta vaikka 3% korkeamman hinnan vai ei? 3% korkeampi hinta voi asiakkaalle tarkoittaa helposti yli 10 000€:n lisää, mutta välittäjälle on oleellisempaa saada kauppa maaliin mahdollisimman nopeasti ja kivuttomasti.

Toki varsinaisen välityspalkkion lisäksi välittäjällä voi olla sekä yksilötasolla että yrityksen tasolla myös maineen ylläpitäminen motivoimassa hyvän kauppasumman hakemisessa, mutta eikö olisi asiakkaan kannalta vakuuttavampaa, jos jo hinnoittelu osoittaisi, että välittäjällä on selkeä motiivi saada asunnosta hyvä hinta? Eikö välityspalkkio voisi koostua sekä kiinteästä osuudesta että prosenttiosuudesta? Jos asunnosta tavoitellaan vaikka 300 000 euron hintaa, eikö välityspalkkio voisi noudattaa kaavaa, jossa olisi esimerkiksi kiinteä 4 000 €:n pohjataksa ja 15% siltä 250 000 euroa ylittävältä osalta kauppahintaa? Tällöin tuolla alarajalla välityspalkkio olisi vain 1,6%, mutta 3,8% 300 000 euron hinnalla. Tämä antaisi jo todella vahvan kannustimen asunnonvälittäjälle pyrkiä mahdollisimman hyvään myyntihintaan, mikä yhdistäisi hienosti asunnonvälittäjän ja asiakkaan intressit.

Remontointipalvelut

Kun tehdään isompia remontteja, työtä tekee usein useampi kuin yksi taho. Vaikka olisi yksi pääurakoitsija, esimerkiksi LVI- tai sähkötyöt tekee usein jokin toinen taho. Tämän hinnan määrittelyyn asiakkaalle on useampia malleja. Perusvaihtoehtoja ovat puhdas tuntityöhinnoittelu tai urakkahinta. Käytännössä usein kyseessä on kuitenkin jonkinlainen välimuoto. Voi esimerkiksi olla muuten urakkahinta, mutta pääurakoitsija ei halua sisällyttää LVI- ja sähkötöitä tähän hintaan, ja nuo hinnat laskutetaan tuntilaskutuksella läpi loppuasiakkaalta.

Miksi pääurakoitsija ei sitten ehkä halua sisällyttää LVI- ja sähkötöitä (tai muita vastaavia kolmansien osapuolten kuluja) urakkatarjoukseensa? Yksi syy on, että se nostaisi kiinteän hinnan korkeammaksi, mikä saisi ehkä koko remontin summan vaikuttamaan etukäteen korkeammalta. Toinen syy on se, että näitä näiden kolmannen osapuolen aiheuttamien kulujen ennustaminen on vaikeaa. Toisaalta on syytä olettaa, että remonttiyritys osaa silti alan ammattilaisena ennustaa näitä kuluja selvästi paremmin kuin tavallinen remontin teettäjä.

Onko sillä sitten merkitystä miten kolmansien osapuolten työhön liittyvät kustannukset näkyvät tarjouksessa? Tavallaan on luontevaa, että pääurakoitsija määrittää vain oman työnsä kustannukset loppuasiakkaalle, ja muut kulut ovat sitten mitä ovat. Mutta toteutuuko tällä tavoin urakkasopimusosapuolten välillä yhteinen etu parhaiten?

Mahdollinen ongelmatekijä syntyy siitä, että mikäli kolmannen osapuolen kulut laskutetaan vain läpi loppuasiakkaalta, urakoitsijalla ei ole juurikaan intressiä pyrkiä minimoimaan näitä lisäkuluja, eikä näiden kulujen suuruus lainkaan välttämättä ole riippumaton urakkasopimuksen rakenteesta. On useampia tekijöitä, mitkä voivat ainakin periaatteessa saada tällaisen järjestelyn toimimaan loppuasiakkaan kannalta epäedullisella tavalla.

Mikäli urakoitsija sisällyttäisi kolmannen osapuolen työt täysin tarjoukseensa

1. urakoitsijalla olisi selvä kannustin
   • minimoida kolmannelta osapuolelta vaadittava työmäärä omalla valmistelevalla työllään.
   • käyttää sellaista kolmatta osapuolta, joka ei ole vain luotettava, vaan myös kustannusmielessä tehokas
   • pyrkiä siihen, ettei kolmas osapuoli pyöristä käytettyjä tunteja perusteettomasti ylös tai laskuta muuten liikaa
2. kolmas osapuoli olisi suoremmassa suhteessa laskun maksajaan, mikä laskee houkutusta yrittää laskuttaa ylimääräistä.
3. kolmannen osapuolen kustannukset maksava osapuoli olisi sellainen, jolla on paremmat edellytykset arvioida, kuinka suuria näistä kustannuksista tulee

Yllä olevia huomioita ajatellen tuntuisikin oikeastaan käytännölliseltä, että urakkoihin sisällytettäisiinkin myös tällaiset kolmansien osapuolten työt. Mutta mikäli tämä saisi urakoitsijan haluamaan liian suurta kiinteää summaa riskien välttämiseksi, eikö kompromissiratkaisukin voisi olla mahdollinen: pienempi kiinteä summa, ja kolmansien osapuolten laskut puoliksi urakoitsijan ja tilaajan välillä? Ehkä tämä tuntuisi monista erikoiselta, mutta näin riski olisi jaettu ikään kuin puoliksi, urakoitsijalla olisi insentiivi välttää liiallisia kuluja, ja kokonaisuus olisi läpinäkyvämpi myös loppuasiakkaan suuntaan.

Lopuksi

Kaikista yllämainituista aloista minulla on kokemusta vain asiakkaana, joten on varmasti asioita, joita en vain ole tässä tiennyt tai muuten osannut ottaa huomioon. Vakuutusala on isoa bisnestä, ja siellä on varmasti laskettu monin tavoin, mikä kannattaa ja mikä ei. Asunnonvälittäjät ovat yrityksinä pienempiä, ja alana siihen liittyy varmasti enemmän maakohtaisia erikoiselementtejä, joten toimintatavoissa voi todennäköisemmin löytyä myös erikoisuuksia, mutta toisaalta hinnoittelumallien taustalta voi löytyä myös lainsäädännöllisiä syitä – aivan kuten vakuutusalallakin. Varsinkin yksityisasiakkaille remontteja tekevät yritykset ovat näistä kolmesta edellämainitusta pienimpiä toimijoita, joten siellä toimintatavoissakin voi esiintyä enemmän vaihtelua, ja hinnoittelun rakenteella voi olla erityisesti merkitystä varsinkin silloin, kun remontin edetessä tulee yllättäviä mutkia matkaan. Toisaalta asioiden edetessä rutiininomaisesti sopimusmallilla ei välttämättä ole lopputuloksen kannalta erityisen suurta merkitystä.

Vaikka ylläolevat pohdintani ovat varmasti jollain tavoin puutteellisia, ja monille vallitseville käytännöille voi olla hyvät perustelunsa, toisinaan vallitsevia käytäntöjä on hyvä kyseenalaistaa. Joskus sitä kautta syntyy markkinoille myös uusia tapoja toimia joko vanhan toimijan uudistaessa toimintamallejaan tai kokonaan uuden toimijan tullessa markkinoille.