Uudet digitaaliset markkinat ovat suurempia kasvun lähteitä kuin niiden syrjäyttämät perinteiset toimialat. Vuoteen 2018 mennessä pelkästään digitaalisten osto-, maksu- ja terveysmarkkinoiden yhteenlasketun arvon arvioidaan nousevan 5 900 miljardiin dollariin Yhdysvalloissa, 747 miljardiin euroon Saksassa ja 519 miljardiin puntaan Isossa-Britanniassa.

Suuri osa yhtiöistä aikoo hakea kasvua oman toimialasektorinsa ulkopuolelta digitaalisten teknologioiden avatessa uusia kasvumarkkinoita. Tämä ilmenee Accenturen Davos-foorumin yhteydessä toteuttamasta Remaking Customer Markets: Unlocking Growth with Digital -tutkimuksesta, johon haastateltiin 500:aa yritysjohtajaa 10 maassa.

Tutkimuksen mukaan suuryritysten johtajat pitävät digitaalisuuden aiheuttamaa toimialarajojen hämärtymistä merkittävimpänä muutoksena liiketoimintaympäristössä seuraavien viiden vuoden aikana.

  ”Suomessa muutos näkyy erityisesti kuluttajayrityksissä ja julkisella sektorilla. Digitaalisen liiketoiminnan kehittämisessä perinteisistä toimialoista pisimmällä ovat tietoliikenne ja media.” toteaa Frank Korsström, Accenturen toimitusjohtaja Suomessa ja Pohjoismaissa. ”Perinteiset toimialat kuten eläkevakuutus, kone- ja laitevalmistus sekä energia- ja prosessiteollisuus puolestaan keskittyvät operaatioiden digitalisointiin kustannustehokkuuden saavuttamiseksi kasvun sijaan.”

Accenturen globaaliin tutkimukseen vastanneista 64 prosenttia kertoi aikovansa jatkaa kasvun tavoittelua nykyisellä toimialallaan. 60 prosenttia puolestaan kertoo yhtiönsä hakevan kasvua uusilta toimialoilta tai yhteistyössä muiden toimialojen kanssa seuraavien viiden vuoden aikana.  

Raportissa tarkastellaan kuutta ”digitaalisesti kilpailukykyistä markkinaa”, joissa vakiintuneet ja uudet toimijat useilta toimialoilta muuttavat perinteisiä ja luovat uusia liiketoimintamalleja digitaalisten teknologioiden avulla. Nämä ovat terveydenhuolto, koulutusjärjestelmät, rahoituspalvelut, tuotanto, vähittäiskauppa ja kuljetussektori.

Tutkimuksesta ilmeni muun muassa seuraavia tuloksia:

• Yhdysvalloissa terveydenhuoltoalalle odotetaan vuosittaista 2,5 prosentin kasvuvauhtia vuosien 2012 ja 2018 välillä. Etädiagnostiikan ja sähköisen potilasrekisterien hallinnan kaltaiset digitaaliset ratkaisut auttavat terveysmarkkinaa laajemmalti saavuttamaan arviolta 3,3 prosentin vuosittaisen kasvuvauhdin.
• Isossa-Britanniassa rahoituspalvelujen uskotaan kasvavan 2,0 prosenttia vuodessa 2012−2018. Laajemman digitaalisesti kilpailukykyisen ’maksumarkkinan’ odotetaan kasvavan 2,9 prosentin vuosivauhtia joukkorahoituksen, vertaislainapalvelujen ja virtuaalilompakkosovellusten kaltaisten digitaalisten palvelujen myötä.
• Saksassa vähittäiskaupan alalle odotetaan 1,6 prosentin vuosittaista kasvua vuosien 2012 ja 2018 välillä. Laajemman digitaalisesti kilpailukykyisen ’ostomarkkinan’ puolestaan ennakoidaan kasvavan 2,6 prosentin vuosivauhdilla. Kasvun ajureina toimivat muun muassa reaaliaikainen hinnoittelumahdollisuus, kuluttajien vähittäiskauppiaiksi ryhtymisen mahdollistavat verkkokauppa-alustat sekä erilaiset verkon mahdollistamat vaihdantapalvelut.

Tutkimuksen mukaan pelkästään vuoteen 2018 mennessä kolmen digitaalisesti kilpailukykyisen markkinan (osto-, maksu- ja terveysmarkkinat) yhteenlasketun arvon arvioidaan nousevan 5 900 miljardiin dollariin Yhdysvalloissa, 747 miljardiin euroon Saksassa ja 519 miljardiin puntaan Isossa-Britanniassa.

Menestys syntyy digiosaamisesta ja verkostoista

Yhteistyömalli nousi tutkimuksessa yritysostoja suositummaksi markkinoillemenostrategiaksi. Toimialansa ulkopuolelta kasvua hakevista yhtiöistä 63 prosenttia aikoi muodostaa strategisia kumppanuuksia ja 46 prosenttia aikoi laajentua yhteisyritysten kautta. Vain 39 prosenttia suunnitteli kasvua uudelle toimialalle fuusioilla ja yritysostoilla.

Tutkimukseen vastanneista johtajista suurin osa korosti sekä teknologia- että yhteistyöosaamisen tärkeyttä yritysten menestyksen mahdollistajana. Puolet johtajista nosti kriittiseen asemaan digiteknologiaosaamisen, 48 prosenttia mobiilin tietojenkäsittelyn ja mobiilisovellukset ja 46 prosenttia sosiaalisen median. Toisaalta 58 prosenttia eli yli puolet johtajista piti henkilökohtaisia suhteita ja verkostoja tärkeimpänä menestyksen mahdollistajana.

Tutkimuksen mukaan menestyäkseen digitaalisilla markkinoilla yritysten tulisi myös muun muassa panostaa räätälöidyt asiakaskokemukset mahdollistaviin analytiikkaratkaisuihin ja tuotekehitystä nopeuttaviin teknologioihin. 

Tutkimus kuitenkin osoittaa, että yritysten aikomukset eivät ole linjassa niiden valmiuksien kanssa edistää uutta toimintamallia. ”Asiakaskokemukset syntyvät yhä useammin usealta toimialalta tulevien yritysten, esimerkiksi pankkien, vähittäistavarakauppiaiden ja matkatoimistojen yhteisesti tuotetuista ratkaisuista”, Korsström toteaa. ”Kasvaakseen suurten yritysten kannattaa olla avoimia uusille, aiempia toimintamalleja muuttaville ja toimialat ylittäville yhteistyömalleille.”