Suomalaiset suuryritykset puhuvat arvoistaan yhä enemmän , mutta näyttö yritysvastuusta on puutteellista, mikä voi aiheuttaa niille tulevaisuudessa legitimiteettikriisejä, väittää viestinnän tutkija Karoliina Malmelin tuoreessa väitöskirjassaan.

Analyysi osoittaa, että yhteiskunnalliset arvot kuten ihmisoikeudet, yhteiskunnallinen tasa-arvo ja tai ekologinen tasapaino ovat alisteisia markkinoiden ja teollisuuden arvoille, tuottavuudelle ja tehokkuudelle.

Yritykset käsittelevät yhteiskunnallisia ongelmia reaktiivisesti, ympäristön painostuksen seurauksena. Yritysten puheessa korostuvat arvomaailmojen väliset kompromissit, joilla pyritään tilapäisesti sovittamaan yhteen toisilleen vastakkaisia arvoja.

Taloudellinen tuotto oli odotetusti kekeisessä asemassa

Tutkimuksessa tarkasteltiin sitä, miten yritykset kuvasivat itseään moraalisina toimijoina ja esittivät eri arvomaailmoihin perustuvia oikeutuksia. Aineiston yrityksissä taloudellinen tuotto ja tehokas tuotanto olivat odotetusti keskeisimmät arvot, jotka nähtiin edellytyksenä muiden arvojen toteuttamiselle. Yritysten puheessa pyrittiin luomaan kompromisseja toisilleen vastakkaisten arvomaailmojen välille. Eniten puheessa vahvistuivat kansalaisuuden ja ekologian arvomaailmat, joita pyrittiin retorisilla kompromisseilla sulauttamaan markkinoiden ja teollisuuden arvomaailmoihin.

Yhteiskunnallisten arvojen tueksi ei ollut konkreettista näyttöä eettisestä toiminnasta

Yritykset eivät pystyneet useinkaan tarjoamaan arvojaan todentavaa näyttöä. Etenkin yhteiskunnallisen aktiivisuuden ja ekologisen kuormituksen todentaminen olivat heikkoja, vaikka yritykset painottivat yrityskansalaisuutta ja kestävää kehitystä. Yhteiskunnallisten ongelmien käsittely on selektiivistä ja yritykset korostavat myönteisiä yksityiskohtia toimintansa kokonaisvaikutusten kuvaamisen sijaan. Esimerkiksi Nokia nosti yhteiskunnallisena ongelmana esiin matkapuhelinten puutteen kehitysmaissa, mutta ei lainkaan eettisesti ongelmallista yhteistyötä diktatuurien kanssa.

Yritysten arvomaailma on muutoksessa

Vuosien 2007 2008 talouskriisi ja samanaikainen teollisuuden rakennemuutos nostivat yritysten arvot valokeilaan ja muuttivat niiden arvopuhetta. Metsäyhtiöiden legitimaatiota helpotti yritysten mahdollisuus vedota pysyviin kansallisiin arvoihin sekä tuottavuuteen ja tehokkuuteen. Ne kuitenkin muotoilivat arvojaan uudelleen markkinatilanteeseen paremmin sopiviksi. Vastuullisen irtisanomisen kriteerejä määriteltiin, ja johdon auktoriteettia korostettiin.

Myös Fortum ja Wärtsilä määrittelivät arvopohjaansa uudelleen. Markkinoiden ja teollisuuden arvot nostettiin näissä yrityksissä entistä vahvemmin esiin. Niiden rinnalla nostivat päätään inspiraation arvot, jotka ilmenivät luovuuden, itsenäisyyden, innovoinnin ja yksilöiden korkean moraalin korostamisena. Varma, SOK ja Kesko taas saattoivat suhdanteista riippumatta osoittaa, että ne tavoittelivat kotimaista omistusta sekä yrityskansalaisuuteen liittyvää aktiivisuutta, osallisuutta ja osuustoiminnallisuutta.

Jatkuvuuden arvoja on haastanut projektien arvomaailma, joka kannustaa työntekijöitä katkaisemaan siteensä yhtiöön ja kasvattamaan ammattitaitoaan muissakin yrityksissä. Myös inspiraation arvomaailma sai uutta jalansijaa jakson lopussa.

Suuryritysten vastuullinen brändi rakentuu yhä vahvemmin hyvämaineisten kumppaneiden antaman julkisen kiitoksen, vastuullisen sijoittamisen indeksien ja eettisten merkkien varaan. Koska yrityksiin kohdistuva luottamus on pitkään ollut matala, yritykset hakevat legitimiteetilleen tukea kansalaisjärjestöiltä kuten YK:lta ja ympäristöjärjestöiltä, joihin kohdistuu suurempaa luottamusta.

Yritysten raportoinnin polyfonia eli moniäänisyys on lisääntynyt. Erityisesti kansalaisjärjestöt ja sijoittajayhteisö pääsevät ääneen yritysten raporteissa, millä pyritään osoittamaan yrityksen eettisyyttä, yhteistyökykyä ja valveutuneisuutta.

Väitöstilaisuus pidetään 26.8

VTM Karoliina Malmelinin väitöskirja Arvojen markkinat. Oikeuttavat arvomaailmat suomalaisten suuryritysten yhteiskuntavastuupuhessa tarkastetaan 26.8.2011 klo 12 sosiaalitieteiden laitoksen viestinnän oppiaineessa osoitteessa Siltavuorenpenger 3 a, auditorio 107. Kirja on luettavissa PDF-muodossa Helsingin yliopiston eThesis-palvelussa.
Vastaväittäjänä on professori Erkki Karvonen, Oulun yliopisto, ja kustoksena on professori Leif Åberg. Väitöskirjaa myy tekijä.

Karoliina Malmelin (s. 1973 Espoossa) on viestinnän konsultti ja kouluttaja, jonka erityisalaa ovat yritysten yhteiskuntavastuu ja järjestösuhteet. Hän on työskennellyt toimittajana Ilta-Sanomissa ja A-lehdissä, sekä tutkijana ja opettajana Helsingin yliopistossa sekä
kouluttajana mm. Infor oy:ssä, Talentumilla ja IIR Finlandilla. Malmelin on julkaissut yritysvastuusta kirjan "Vastuullinen yritysviestintä" (Edita 2008). Hän on Tuomasyhteisö ry:n hallituksen jäsen ja kastittomien oikeuksia ajavan Dalit Solidarity Network Finlandin varapuheenjohtaja.