Mainostajien liiton Mainosbarometrin mukaan markkinointiviestintä kasvaa viime vuodesta, ja näkymät ovat edelleen kirkastuneet syksyn kuluessa. Saldoluku on nyt 33, kun se alkusyksyn vastaavassa tutkimuksessa oli 27. Televisiomainonta on syksyä selkeästi enemmän suunnitelmissa, mutta printtimedian näkymissä ei ole piristymistä. Verkkomedia yleensä sekä sähköposti- ja mobiilimainonta kiinnostavat eniten.

Mainosbarometrin vastaajista 90 prosenttia aikoo hyödyntää sosiaalista mediaa markkinoinnissaan. Facebookia markkinoinnissa ja viestinnässä hyödyntävistä valtaosa ylläpitää omia sivuja tai ryhmiä, mutta myös mainokset ja omat sovellukset on löydetty hyvin.

Taantuma jo ohitettu

Mainostajien tunnelmat ovat vielä myönteisemmät kuin viime vuoden syksyllä. Barometrin vastaajista 43 prosenttia aikoo lisätä panostuksiaan tänä vuonna, 10 prosenttia vähentää niitä ja 47 prosenttia säilyttää edellisen vuoden tason. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena muodostuva saldoluku on 33.

Mainontaansa lisäävät ilmoittavat kasvuksi keskimäärin 17 prosenttia. Budjettiinsa supistuksia kaavailevat aikovat leikata keskimäärin 19 prosenttia.

– Tänä vuonna markkinointiviestinnän investointien tasossa on jo mahdollisuus päästä vuoden 2008 tasolle, jolloin panostukset olivat lähes 3,6 miljardia euroa, toteaa Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Televisiomainonta nousussa

Televisiomainonnan saldoluku on 30, kun se vielä syksyllä oli 4. Perinteisemmistä medioista sanoma- ja aikakauslehtien näkymät eivät ole vastaavasti kirkastuneet. Digitaalinen media eri muodoissaan on yhä lisääntyvästi Mainostajien Liiton jäsenyritysten suunnitelmissa. Suurimmat saldoluvut keräävät verkkomedia kokonaisuudessaan (79), display- ja luokiteltu verkkomainonta (60) sekä mobiilimainonta (52). Arviot sähköpostimarkkinoinnin väistymisestä ovat näiden tulosten mukaan ennenaikaisia, sillä saldoluku 60 on lähes kaksinkertaistunut syksystä.

– Aikaisempien vuosien mukaisesti television ja verkon kasvu näyttää jatkuvan painetun median menettäessä asemiaan, arvioi Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Sosiaalinen media lähes joka yrityksen markkinointikäytössä, Facebookissa omat sivut keskeisin väline

Mainosbarometriin vastanneista 90 prosenttia aikoo hyödyntää sosiaalista mediaa (esim. YouTube, Facebook, Twitter) markkinoinnissaan kuluvana vuonna. Niistä, jotka jo markkinoivat sosiaalisessa mediassa, 86 prosenttia aikoo lisätä käyttöään. Vähentämistä ei edelleenkään suunnittele kukaan. Luvut ovat samaa tasoa kuin syksyn tutkimuksessa.

Mainosbarometri selvitti tällä kertaa tarkemmin Facebookin hyödyntämistä markkinoinnissa ja/tai viestinnässä. Facebookia käyttävistä yrityksistä (69%) 88 prosentilla on omat sivut tai ryhmät, 52 prosenttia ostaa Facebook-mainoksia ja noin joka toisella on omia sovelluksia (applikaatioita).

– Sosiaalisen median käytön yleisyys yllättää, koska tämä media ei välttämättä ole tehokas markkinointikeino kaikille yrityksille, sanoo Hanski-Pitkäkoski.

Tutkimuksessa kysyttiin erikseen myös hakukonemainonnasta, jota kertoi tekevänsä 86 prosenttia vastaajista. Lähes kolmannes vastanneista ostaa mainostilaa suoraan hakukoneyritykseltä, pääosin Googlelta.

Markkinointiviestinnän haasteita vuonna 2011

Mainostajien näkemykset markkinointiviestinnän haasteista kiteytyvät pitkälti mediakentän muuttumiseen, kohderyhmien tavoittamiseen ja sosiaalisen median haltuunottoon. Pohdittavana on mediakentän pirstaloituminen ja mediamixin optimointi – miten hyödyntää uusia mahdollisuuksia vai hyödyntääkö. Sosiaalisen median integrointi kokonaisuuteen, markkinointiin ja viestintään askarruttaa myös.

– Tulosten perusteella on selvää, että sosiaalisen median hyödyntäminen on haasteellinen tehtävä monessa yrityksessä, toteaa Hanski-Pitkäkoski.

Kysyntänäkymät selvästi kohentuneet

Mainostajat suhtautuvat luottavaisesti oman yrityksensä kysyntänäkymiin tänä vuonna. Kaikkien vastaajien saldoluvuksi tulee 70, kun parempia näkymiä odottaa 74 prosenttia ja heikompia vain kolme prosenttia. Syksyn Mainosbarometrissa saldoluku oli 39. Toimialoista teollisuus on optimistisin.

Mainosbarometrin kuvia (pdf) osoitteessa
http://bit.ly/Mainosbarometri0111

Mainostajien Liiton vuodenvaihteessa 2010/2011 tekemään kyselyyn vastasi 121 liiton jäsenyritystä. Vastaajista teollisuutta edusti 22 prosenttia, kauppaa 38 prosenttia, palvelualoja 22 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 18 prosenttia. Tutkimuksen tulokset on painotettu mainosbudjeteilla. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Jos esimerkiksi 40 prosenttia vastaajista on vastannut lisäävänsä mainontaa, 50 prosenttia pitävänsä ennallaan ja 10 prosenttia vähentävänsä, saldoluku on 40–10 eli 30.

Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta, vaan antaa arvion siitä, mihin suuntaan markkinointiviestinnän investoinnit lähtevät kehittymään.

Mainosbarometrin tulokset ovat kyselyyn vastanneiden liittoon kuuluvien markkinointiviestinnän päättäjien arvioita tulevasta kehityksestä tutkimushetkellä. Mediayritykset eivät kuulu Mainostajien Liittoon. Näistä syistä mm. työpaikkailmoittelu, suuri osa luokitellusta mainonnasta ja median oma mainonta jäävät tutkimuksen ulkopuolelle. Mainostajien Liitto on tehnyt Mainosbarometria 1970-luvulta lähtien.